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潮牌Supreme到底为何能维持20年的新鲜感?_1

Supreme

关于这个经常被误读成“Super me”,在潮流界被称为“滑板青年们的香奈儿”的潮牌Supreme,到底为何能维持20年的新鲜感?这个品牌看似不在乎钱、只在其认可的城市进行小批量发布,居然成为了一门小众好生意。许多品牌尝试复制Supreme模式,但都没有达到Supreme的狂热。

这次我们解剖了一下这个最近因为跟路易威登合作,而被大众熟悉的Supreme。

Supreme

除了衣服,Supreme的合作范围很广

每周四上午11点,是潮流品牌Supreme发布新系列的时间。比如在纽约,你只有在发布当天的中午前想办法挤进它位于曼哈顿Lafayette街的旗舰店,才有可能抢到一两件新品。

这个固定活动被粉丝们亲切地称为“The Drop”(上新)——每一季开季之后,当季新品就会在接下去的每个周四上午限量放出,一般会包括贴纸武汉治疗癫痫哪家医院强、T恤衫、滑板和拳击包等40多款产品。疯狂的粉丝们甚至提前24小时去排队,当天店铺周围还会设置路障和栅栏。

一抢而空的场面每周都在这样上演。

  Supreme

Supreme伦敦店外的长队

根据黄冈中医治疗癫痫病《福布斯》统计,去年在美国,人们在Supreme所代表的街头风及运动休闲品牌上开销达20亿美元,伦敦的高级买手店Harvey Nichols当中63%的男装都是街头服饰。那些时装杂志编辑与时髦的Soho居民们,轻轻松松地将Palace、Bianca天津哪家医院是治疗癫痫的正规医院? Chandon、Supreme等街头服饰与Dries Van Noten和Isabel Marant的时装混搭。

而时尚研究机构Weconnect发布的《2015年美国街头品牌报告》显示,潮牌消费者愿意为一件棉质T恤衫付出20%到30%的溢价,只要衣服上有喜爱的品牌logo。2015年仅美国大概就卖出了超过14亿件这样的T恤衫,总价值1800亿美元。越来越受到重视的男装品类,主要变化也都出现在潮牌范畴内——31.7%的男装销售来自体育类休闲服装。连耐克及阿迪达斯这样的运动品牌,也频繁与设计师展开合作,希望自己被当成街头品牌。

  Supreme

Supreme的标志被指抄袭艺术家Barbara Kruger的作品

Supreme显然是街头潮牌里冠军级别的选手。在街头风爱好者的消费圈里,它几乎是宗教一样的存在。早在1995年Supreme开张还不到一年时,美国版《Vogue》就把它比喻成街头品牌中的Chanel。这么多年过去,Supreme的确像Chanel一样,不停制造欲望。

Supreme引发的潮流并没有仅仅停留在纽约。1999年,公司创始人James Jebbia与一位日本朋友Ken Omura合作,在东京代官山一带开设海外首家专门店,迎合品牌快速增长的日本粉丝的需求,和那些存在已久的二手转售者竞争。日本也是它最核心的海外市场,Supreme目前在日本还拥有其他5家零售店面(东京原宿、涩谷、大阪、福冈、名古屋)。洛杉矶门店则于2004年开业。2011年,伦敦Soho Peter街的门店则是它在欧洲的第一家旗舰店。2016年刚刚开设的Supreme巴黎新店,占地达1100平方英尺(约合102平方米),位于城中时髦的玛莱区(le Marais)中心。

这个相对小众的街头品牌是如何做到20年来持续制造话题而且热度丝毫不减的?有人解释为街头文化的流行,有人认为是源于近年来社交媒体形成的网红效应——蕾哈娜(Rihanna)、坎耶·韦斯特(Kanye West)和贾斯汀·比伯(Justin Bieber)等明星身穿Supreme的照片在网上不断流传。美国版《Vogue》最近也花了一周时间,试图为女性读者解答为何Supreme这样的街头品牌能够流行,最后的结论是如果从女性视角出发,穿着Supreme的滑板青年显得更有魅力。

“Supreme能成功的理由很简单,它有一种‘老字号’品牌的传统魅力。”时尚咨询机构The Future Laboratory资深记者Maks Fus Mickiewicz告诉《第一财经周刊》。“Jebbia在Stüssy工作的时候,街头品牌刚刚起步,嘻哈文化也开始兴起,他恰到好处地创办了Stüssy的对手Supreme。”

英国人James Jebbia1980年代来到了美国,他先在纽约潮店Parachute工作了6年,之后参与了滑板品牌Union及Stüssy的创办过程。1994年,30岁的Jebbias攒够了钱,也有了充分经验,就拿出1.2万美元创办了Supreme,做的仍然是滑板潮牌,地点依旧选在Soho这个潮流之地。这些创业资金最开始只能支持销售一些简单的T恤衫及帽子。它甚至没有自己的设计师,全凭滑板青年口口相传,在小圈子里逐渐被注意。

二十年后,这已经不是个小圈子的生意,消费者也远不只是滑板青年。

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出现在《春娇救志明》中的Supreme砖头

“一开始你会无法理解,Supreme在设计美学上并不算特别,价格不便宜,但并不是难以负担。现在又开始流行1990年代街头风了,这刚好就是Supreme的风格。”时尚类微信公众号“X分子”的编辑L.J.Wang如此评价。

Jebbia的确更像一个精明的产品经理,他创立的Supreme传递了一种年轻人消费得起的“酷”。年轻人热爱消费,但他们也追求叛逆,总会抱着一种反商业的态度去购物。Supreme的产品刚好契合了这种需求。花上几十美元,你可以买到一件低调叛逆的基础款SupremeT恤衫。Supremelogo红底白字的字条还直接引用了艺术家Barbara Kruger讽刺消费文化的系列作品。

Jebbia的另一聪明之处是,他很早就让产品发布适应了快时尚的节奏。出于成本考虑,Supreme的每款产品最初都限量销售,每周发布大同小异的新品,但这既保证了产品不会滞销,也激发了消费者的抢购热情。Supreme很快吸引到了一批十几二十岁的年轻人,他们像如今用Pokemon Go抓小精灵一样去搜集Supreme的新品。每次发布新品之前,他们都会在论坛上激烈讨论,哪种产品可能最先卖光。

位于纽约的武汉哪家治疗癫痫医院好?Supreme二手店Unique Hype Collection的店主Peter发现,当某款产品热销的时候,Superem反而会停止生产,这让它在二手市场的价格奇高。“Supreme是唯一一个越老越值钱的产品。大部分其他品牌,如果这一季产品滞销,你以后就别想再卖出去了。”他很早就发现了Supreme的商业价值,还借此吸引到很多明星买家。

在eBay、Grailed这样的线上二手市场搜索Supreme的产品,你就知道粉丝有多疯狂:一件60多美元的T恤衫现在价值300多美元;一件Supreme与The North Face的合作款夹克衫以两倍的价格出售;像是Everest拳击沙包这类更偏门的产品,在eBay上要价达4000美元。

“我们的产品每季基本都一样,但我们会留意最近身边在流行什么。我喜欢关注那些有新鲜感的东西,但也觉得,某种程度上,总要保留一种1990年代初的感觉。那个年代的确对我们影响很深,我们做什么都跟那个时代有关。”很少接受采访的Jebbia在2009年这样告诉《Interview》杂志。

Jebbia还非常在意线上销售。他往往依照全球电商业务数据来确定,哪些地区和人群对品牌的精神最敏感。“网络对我们来说特别重要,”他说,“不管在世界上什么地方开店,我们都能在网上做得很好。”

但如果总是发布款式简单的产品,难免令人审美疲劳,因此Supreme会频繁与艺术家、明星,还有Levi's和Vans这样的品牌合作——很多潮流品牌及大部分男装品牌现在都会选择这样的品牌包装方式,但早在1994年,Supreme就开始这么做了。

“人们知道Supreme名声很好,辨识度高。通过数不尽的合作系列,从村上隆到科米蛙,每个产品都被打上了波普文化的印记。”Mickiewicz说道。品牌找来的Jeff Koons、Damien Hirst、Kaws这类的艺术家跟音乐人都愿意配合Supreme。

明星背书越来越成为Supreme的另一标识。它还会原封不动地拿来Kate Moss、Muhammed Ali这样明星的作品,加上Supreme的标志完成二次创作。也就是说,即便1990年代风格到了明年不再流行,Supreme仍然能靠着滑板、明星、潮流这几个关键词维持它的热度。

潮流资讯网站Complex对如今去Supreme消费的人做过画像,最后总结出的10种人基本上都是潮流爱好者,你可能在纽约Soho街头看到更多这样的男性形象——只爱好玩滑板的人并不在这里消费。Jebbia本人也不会玩滑板,他甚至反感接受媒体采访,因为那些人总会再强调一次Supreme是个滑板文化主导的品牌,而Jebbia更愿意将Supreme与Polo、APC、Isabel Marant这类生活方式品牌相比。他认为Supreme跟它们一样,成功地保持了“很酷又原创的设计语言”。

《纽约时报》前记者David Shapiro也是Supreme的狂热粉丝,因为担心在文章中过分表达这种情感会损害报道的客观性,他干脆出了一本类似自传体的小说《Supremacist》。Shapiro在书中有一些自我剖析或许能代表部分品牌追随者的心态:“也许我们只是认同这个品牌所塑造的男性形象比较不一样,或者它拥有某些男性消费者渴望获得的性格特点。”

就是这样,许多人都把Supreme当成一次教育,消费者也热衷于了解更多跟品牌合作的艺术节或音乐人。从这个角度来看,Supreme的确是奢侈品。“街头品牌、T恤衫品牌、运动休闲品牌追求舒适,让人感觉属于某种风格的部落。在一个因互联网联系得过分紧密的世界里,它能让人有种安全感。”Mickiewicz说道。

 


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