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陈年:真正成就凡客的还是产品 营销只是一部分

对于互联网快时尚品牌凡客诚品,一场PK优衣库的价格战就在这种背景下点燃。而凡客推出的新品恰恰符合其回归产品的战略。

为备战秋冬新品服装市场,ZARA、H&M、优衣库这类外资快时尚品牌在今秋降价趋势明显。分析人士称,电商的服装产品已经对传统品牌造成冲击,“价格战”范围蔓延至电商品牌与传统服装品牌之间。

对于互联网快时尚品牌凡客诚品,一场PK优衣库的价格战就在这种背景下点燃。而凡客推出的新品恰恰符合其回归产品的战略。

叫板大牌的主打产品

从2007年10月18日上线至今五年来,凡客依靠一系列充满态度的广告语,赢得高曝光率、高速乃至一度失控的扩张。2012年,凡客逐渐冷静下来,并开始重视产品,回归产品。

凡客上线之初的主打产品是正装衬衫,到今年秋冬季从法兰绒衬衫切入休闲市场已经有了非常清晰的目标。凡客诚品CEO陈年谈及当初毫无经验的创业团队尝试做衬衫的场景时,分外动情,“回想2007年,凡客诚品最初的几个创业伙伴,苦苦思索的,就是如何能做好一件衬衫。我们渴望找到能把衬衫叠好的方法,渴望我们拍摄的衬衫照片如同中秋的明月般熠熠生辉。”

从一款小方领80件棉衬衫和一款领尖扣牛津纺衬衫,凡客开始了最初对PPG的模仿。在接下来几年,凡客开始了多条产品线的拓展:2009年通过一款Bra-T的产品进入到女装;尝试做帆布鞋,向更年轻的人群靠拢;2010年开始尝试小规模做VT,在2011年持续发力,联袂120位设计师推1500款个图案,与优衣库的UT、美特斯·邦威的MT抗衡,形成“T恤大战”。

业内人士认为,自从VT和帆布鞋两条产品线开启了时尚度,并真正具备快时尚的快速反应能力和设计实力之后,凡客才从真正意义上成为服郑州羊角风应该如何去治疗装公司。

回归服装公司本质的凡客开始将目标盯准竞争对手的拳头产品。法兰绒一直是优衣库秋冬的主打产品。而凡客与优衣库实际上有着相同的生产线和供应商。于是,法兰绒衬衫成为今秋凡客主推的新品,势头直逼优衣库。在被普遍认为是电商淡季期的“十一”长假,还创下日均万件的销量,比去年增长260%,单品毛利率达到40%以上。

原因导向式产品管理

如何对产品进行KPI考核,陈年及其管理团队,今年经历了非常大的转变,“从做凡客一直到去年年底,我关心的是销售额、新用户、老用户重复购买。我今年关心的是:库存周转率、售罄率、毛利率、产品关联度。对我来说,我关心的一个重大的变化就是从结果变成了原因。我去年是只关心结果,不关心原因。其实这些东西才是原因。”陈年表示。

对于什么是产品关联度——这个关乎原因的维度,陈年如是介绍,“如果买这个东西的用户,一次买十件,这说明他是我们忠实的粉丝。这样的用户有多少?这是我们持续关注的。而如果上来一个新品类,用户买了它,却根本不买T恤,也不买帆布鞋这类主力产品,这说明这条产品线肯定没有戏了。”

在已经定下的今年第四季度盈利的目标下,库存周转率、售罄率、毛利率、产品关联度这些考核指标对凡客而言具有重要意义,“它们是前提,是判断一个产品能做还是不能做的最主要的依据。”

在经历了五年的发展后,凡客2012年开始注重产品运营的健康指标。凡客内部人士透露,有几个产品线已经做到库存周转在30天到60天,还有事业部推出秋冬新款产品,售罄率达到了96%。

力所能及做产品

“如果把凡客的五年拆解来看,其成就只缘于正确的产品,没有其他的。”陈年对凡客成立五年来,简短直接地下了这个判断。

除了VT、帆布鞋这些为凡客赢来无数赞誉的成功品类之外,当然还有将凡客置于2011年那场铺天盖地危机之中的诸多品类:小饰品、拖把甚至电饭锅。

陈年从2011年7月开始对凡客进行一系列调整,直到今年6月调整才最终确定,SKU与去年相比砍了一半。截止到目前,凡客共有武汉治癫痫病手术12个事业部,6个大的事业部,6个小的事业部,12个事业部掌管19条生产线的架构清晰起来。同时,凡客还对这些产品线做了分析,比如有年轻的产品线,有成熟的产品线,有试错的产品线。

陈年在今年明显对产品扩展有了更谨慎的态度:“2011年告诉了我,我能做郑州癫痫正规医院是哪家什么,不能做什么,或者说我暂时能做什么,不能做什么。在去年之前,一度头脑发胀,曾认为自己是无所不能,而今年则是做减法,可以做但没能力做的事情,就不再做。”

“我能做好,我今天觉得自己能做好的产品我才做。我做不好的产品,或者完全超出我们能力范围的我们就不做了。但不意味着那些产品不是好产品,而是我们没有能力做好。”让凡客的产品回到力所能及的尺度里,才是一个理性的常识。

“凡客不好的时候是对产品失控的时候,凡客好起来的时候肯定是对产品专业专注强的时候。”陈年指出,归根到底凡客的变化还是产品,真正成就凡客的还是产品。营销只是凡客很小很小的一部分。(中国经营报)


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